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傳播就是競(jìng)爭(zhēng)力－－談“酷兒”的整合營(yíng)銷傳播策略
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò)10%，僅次于"匯源"，排名第二（據(jù)4月份CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》"果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)"節(jié)目公布數(shù)據(jù)）。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"鮮的每日C"、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)？
當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)？
它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料--酷兒�？醿旱某晒�，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去？怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度？我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是"見(jiàn)什么人說(shuō)什么話"、"言之有物"和"用事實(shí)說(shuō)話"。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究"對(duì)誰(shuí)說(shuō)"、"說(shuō)什"、"如何說(shuō)"。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn)；用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將"酷兒"溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則"火力集中原則"、"觀點(diǎn)明確原則"、"講故事原則"。
1.火力集中原則--對(duì)誰(shuí)說(shuō)
"酷兒"定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為5－12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，"酷兒"為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)？是受到"娃哈哈果奶"造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大"娃哈哈"的啟發(fā)嗎？
在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)（中國(guó)）這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)"天與地"礦物質(zhì)水、"陽(yáng)光"冰紅茶、"嵐風(fēng)"綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
"酷兒"的成功反過(guò)來(lái)印證了"兒童果汁飲料"這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音小。實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。
2．觀點(diǎn)明確原則--說(shuō)什么
有了"對(duì)誰(shuí)說(shuō)"的目標(biāo)人群定位，"酷兒"品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為"樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)"。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然"酷兒"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有"樂(lè)趣"，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞"樂(lè)趣"的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡通人物"酷兒"，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于"樂(lè)趣"的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)"酷兒"實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角�！�
3．講故事原則--如何說(shuō)
任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平�？醿壕幑适拢v故事，"樂(lè)趣"被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下"酷兒簡(jiǎn)歷"被稱為"圣經(jīng)"，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)：
高姓大名：酷兒（Qoo）
出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對(duì)好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子
身高體重三圍：重大機(jī)密！
今年貴庚：秘密
血型：不詳（但行為似B型）
特征：只會(huì)說(shuō)"Qoo"，一喝Qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大
個(gè)性：喜愛(ài)打扮；好動(dòng)，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡(jiǎn)單，但其實(shí)很有內(nèi)涵。
技能：跳舞、滑板。
愛(ài)好：洗澡、曬太陽(yáng)、喝好味道的飲料（最喜歡Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游
最喜歡的人：聽(tīng)話的小朋友
最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動(dòng)物溝通）
最喜歡玩的地方：公園
平時(shí)做什么：做家務(wù)
"酷兒圣經(jīng)"里創(chuàng)造了幾個(gè)可愛(ài)的標(biāo)志性記憶點(diǎn)：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的"Qoo－"、以及廣告語(yǔ)"好喝就說(shuō)Qoo"。這四點(diǎn)是所有故事共用元素。
沿著"圣經(jīng)"可以發(fā)展出無(wú)數(shù)的"酷兒"故事，比如：
酷兒做家務(wù)時(shí)打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)吧--喝一口飲料，說(shuō)一聲嗲嗲的"Qoo－"。
酷兒愛(ài)洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說(shuō)一聲"Qoo－"。
酷兒在動(dòng)物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事⋯⋯以及一切貼近兒童實(shí)際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。
無(wú)處不在的傳播
由于傳播的策略非常明確，通過(guò)整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。我們以北京市場(chǎng)為例，"酷兒"上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過(guò)程中的直效營(yíng)銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
上市童話SHOW
"酷兒"的上市誓師大會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂(lè)、動(dòng)畫片，營(yíng)造一派無(wú)憂無(wú)慮的童話世界，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓和記者親身體會(huì)到"酷兒"帶來(lái)的樂(lè)趣，并按計(jì)劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報(bào)道。
電視廣告
由于目標(biāo)人群相對(duì)較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對(duì)性，只選擇了北京地方臺(tái)兒童節(jié)目和少量的電視劇時(shí)段。經(jīng)過(guò)計(jì)算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過(guò)廣告片三次以上，顯然，電視廣告對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。
促銷活動(dòng)
上市三個(gè)月內(nèi)，"酷兒"在30家超市、全部51家麥當(dāng)勞門面店、全市100所小學(xué)，以"奧運(yùn)小使者"的身份，舉行了大規(guī)模的贈(zèng)飲活動(dòng)，全部參加贈(zèng)飲人數(shù)達(dá)42萬(wàn)人次。公司的外事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房?jī)?nèi)共接待8000余名小學(xué)生參觀，"酷兒"帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂(lè)融融。
利用終端陳列展示自己
"酷兒"也充分利用賣場(chǎng)等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺(jué)接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開(kāi)門處位置，食雜店的陳列還配有海報(bào)、掛偶等POP用品。選擇北京65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中30家還專門請(qǐng)制作公司設(shè)計(jì)了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。
酷兒玩偶令人喜愛(ài)
所有的活動(dòng)場(chǎng)合都會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)演員身著訂制的"酷兒"卡通服裝，表演簡(jiǎn)單笨拙的"酷兒舞"，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作喝飲料，說(shuō)嗲嗲的"QOO－"。"酷兒"無(wú)論在任何場(chǎng)合出現(xiàn)，都會(huì)引起孩子的瘋狂，爭(zhēng)相擁抱，演員的安全問(wèn)題幾乎成了我們的心病。我們制作了大量廉價(jià)的貼紙和小玩偶，孩子愛(ài)屋及烏的程度超乎想象。一時(shí)間小貼紙竟也成了孩子們的硬通貨。網(wǎng)絡(luò)上流行的"酷兒"FLASH，是從香港地區(qū)流傳過(guò)來(lái)的，如果中國(guó)公司再支持些費(fèi)用，"酷兒"的風(fēng)頭可以打敗"流氓兔"。即便如此，"酷兒"玩偶形象也經(jīng)常出現(xiàn)在手機(jī)鏈、鑰匙鏈、瓷偶等"小玩意兒"上面，可惜它們都是盜版的。
(本文作者原服務(wù)于可口可樂(lè)公司，全面負(fù)責(zé)酷兒上市推廣事務(wù)）
蜥蜴團(tuán)隊(duì)是由多位來(lái)自市場(chǎng)一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷、策劃團(tuán)隊(duì)。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。蜥蜴團(tuán)隊(duì)名字來(lái)自兩個(gè)英語(yǔ)單詞，即“C-Creative（創(chuàng)造性的）”和“E-Executive（可執(zhí)行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個(gè)行業(yè)的明星產(chǎn)品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅(qū)蟲(chóng)消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫(yī)療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯(lián)系電話：（021）64736757、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，網(wǎng)址：www.ce-team.com