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傳播就是競爭力－－談“酷兒”的整合營銷傳播策略
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過10%，僅次于"匯源"，排名第二（據(jù)4月份CCTV《經(jīng)濟半小時》"果汁飲料市場大戰(zhàn)"節(jié)目公布數(shù)據(jù)）。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"鮮的每日C"、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰？
當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰？
它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨特高效的整合營銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優(yōu)勢。同樣，在市場競爭如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價格、通路等政策形成競爭優(yōu)勢，也越來越難。
確立怎樣獨特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去？怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽度？我們曾經(jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗敘述如下。
酷兒傳播三原則
一個高溝通技巧的人，必然是"見什么人說什么話"、"言之有物"和"用事實說話"。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究"對誰說"、"說什"、"如何說"。用營銷學的語言講，就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現(xiàn)；用傳播學的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將"酷兒"溝通的成功總結(jié)為遵循三個原則"火力集中原則"、"觀點明確原則"、"講故事原則"。
1.火力集中原則--對誰說
"酷兒"定位為兒童果汁飲料，目標人群為5－12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候，"酷兒"為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場？是受到"娃哈哈果奶"造就了中國本土飲料業(yè)老大"娃哈哈"的啟發(fā)嗎？
在中國市場，即便是可口可樂（中國）這樣實力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過"天與地"礦物質(zhì)水、"陽光"冰紅茶、"嵐風"綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學的市場調(diào)查、消費者行為分析、行業(yè)競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是，任何一種技術，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術手段，還需要一點直覺、一點經(jīng)驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。
對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經(jīng)過了多少科學的策略研究，以及詳盡的市場調(diào)查、消費者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經(jīng)驗，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
"酷兒"的成功反過來印證了"兒童果汁飲料"這一精確定位的高明：避免與市場領導品牌展開正面較量，尋找細分市場機會，獨辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中，避免浪費，而且噪音小。實踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。
2．觀點明確原則--說什么
有了"對誰說"的目標人群定位，"酷兒"品牌的核心價值就被順理成章的確定為"樂趣、口感、營養(yǎng)"。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然"酷兒"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜展開來細說。唯有"樂趣"，是個性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。
樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞"樂趣"的感覺。藍色大腦袋卡通人物"酷兒"，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關于"樂趣"的觀點，都可以通過"酷兒"實現(xiàn)，它是代言人，是主角。
3．講故事原則--如何說
任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因為具體的人、場景、情節(jié)、事情，會被我們記住和復述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平�？醿壕幑适�，講故事，"樂趣"被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下"酷兒簡歷"被稱為"圣經(jīng)"，定下了所有傳播活動的基調(diào)：
高姓大名：酷兒（Qoo）
出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領走，收養(yǎng)為家中獨子
身高體重三圍：重大機密！
今年貴庚：秘密
血型：不詳（但行為似B型）
特征：只會說"Qoo"，一喝Qoo臉上的紅圈會擴大
個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單，但其實很有內(nèi)涵。
技能：跳舞、滑板。
愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游
最喜歡的人：聽話的小朋友
最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動物溝通）
最喜歡玩的地方：公園
平時做什么：做家務
"酷兒圣經(jīng)"里創(chuàng)造了幾個可愛的標志性記憶點：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的"Qoo－"、以及廣告語"好喝就說Qoo"。這四點是所有故事共用元素。
沿著"圣經(jīng)"可以發(fā)展出無數(shù)的"酷兒"故事，比如：
酷兒做家務時打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個獎勵吧--喝一口飲料，說一聲嗲嗲的"Qoo－"。
酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲"Qoo－"。
酷兒在動物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事⋯⋯以及一切貼近兒童實際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。
無處不在的傳播
由于傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。我們以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞發(fā)布會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。
上市童話SHOW
"酷兒"的上市誓師大會和新聞發(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到"酷兒"帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。
電視廣告
由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。經(jīng)過計算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過廣告片三次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻非常有限，更多的傳播功夫在細節(jié)。
促銷活動
上市三個月內(nèi)，"酷兒"在30家超市、全部51家麥當勞門面店、全市100所小學，以"奧運小使者"的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達42萬人次。公司的外事部門積極聯(lián)絡北京市各小學，將廠房參觀列為小學生春游節(jié)目，在廠房內(nèi)共接待8000余名小學生參觀，"酷兒"帶領孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。
利用終端陳列展示自己
"酷兒"也充分利用賣場等終端與消費者進行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開門處位置，食雜店的陳列還配有海報、掛偶等POP用品。選擇北京65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中30家還專門請制作公司設計了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點點滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。
酷兒玩偶令人喜愛
所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的"酷兒"卡通服裝，表演簡單笨拙的"酷兒舞"，標準動作喝飲料，說嗲嗲的"QOO－"。"酷兒"無論在任何場合出現(xiàn)，都會引起孩子的瘋狂，爭相擁抱，演員的安全問題幾乎成了我們的心病。我們制作了大量廉價的貼紙和小玩偶，孩子愛屋及烏的程度超乎想象。一時間小貼紙竟也成了孩子們的硬通貨。網(wǎng)絡上流行的"酷兒"FLASH，是從香港地區(qū)流傳過來的，如果中國公司再支持些費用，"酷兒"的風頭可以打敗"流氓兔"。即便如此，"酷兒"玩偶形象也經(jīng)常出現(xiàn)在手機鏈、鑰匙鏈、瓷偶等"小玩意兒"上面，可惜它們都是盜版的。
(本文作者原服務于可口可樂公司，全面負責酷兒上市推廣事務）
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